耿相新解读新兴出版——做按需出版是回归出版本源

发布时间:

2017-03-13


  在我们对中原大地传媒股份有限公司总编辑耿相新进行有关新兴出版的采访时,他讲述了出版业的生产销售从按需到批量再回归到按需的发展模式。在他看来,纵观整个出版史,印刷机技术的发展对整个产业的形成和演变起到了至关重要的作用。工业时代的大规模复制阶段,人们习惯于算一种帐,即印得越多印价越低,出版社往往逃脱不了这种诱惑。进入数字化时代,用按需印刷的形式,使得我们又回到了出版的源头,回归到出版的本质。因为出版本身是要满足知识需求,而不是浪费生产资料的行为。
  按需印刷自2004年被首次提出实施至今,十余年的时间里其推广应用可谓举步维艰。与传统印刷方式相比,虽然按需印刷明显具有节约成本,减少库存等优点,但其前期投入资本高的门槛却让多数出版社望而却步。出版人长期培训而成的“算账”方式,也使得出版社从观念上完全接受“按需印刷”还有相当长的路要走。
  相较之下,中原大地传媒股份有限公司总编辑耿相新在探索融合出版的过程中,对新型出版模式和印刷方式都形成了独到的见解。正如传统出版和数字出版是相辅相成且不可分割的共同体,同样地,他倾向于将出版、发行、印刷和物资供应四个板块作为一个整体来通盘考虑,看到它们彼此间的相互联系。据介绍,经过近三年的探索,数字印刷生产线现已成为大地传媒一个新的经济盈利增长点。耿相新把按需型出版定义成新型出版的新形态之一,希望按需出版今后能够在国内出版界得到广泛推广应用。
  “按需”不是新事物
  中国最早的出版形式是雕版印刷,它就是一种按需的方式,既是一种按需印刷,也是一种按需出版。古登堡时代产生的新式印刷机也是按需的,因为它的生产能力有限,“42行圣经”被视作是印刷机批量印制图书的开始,大概也只印了180本。这种按需供应的形态一直到蒸汽印刷机出现才被改变。随着印刷机使用电力,接着过渡到轮转机,批量复制的数量变得越来越大,加工单个品种的数量越大,成本变得越低。这时就形成了现在的出版模式。
  耿相新在追溯出版史的演变过程中,总结说现代出版模式实际上是建立在印刷机的轮转机的基础上的,图书要印制加工到两千或者是三千册,印刷厂才能到达盈亏平衡点,对出版社来说这个数量的印刷工价也可以接受,或者说如果销售出去两千至三千册书可以达到盈亏平衡;对印刷厂来说,至少这是它的保本印量。出版社与印刷厂对大批量印制书籍都有着商业上的浓厚兴趣,批量生产必然传导到发行环节。最初是由书店主动进货,书店也希望大批量销售图书。但批量进货经常造成书店大量库存,于是发行方式转变为寄销制。
  在耿相新为我们勾勒出版产业链运转的大历史场景之后,他的话锋转回到现实之中。在寄销制下,出现了全球性的大批量退货,日本、美国的退货率都曾达到30%甚至40%。退货率高居不下甚至引发一些国家的出版恐慌,日本人就曾经出版过一本《出版大崩溃》的书,专门谈论出版品种、寄销制、退货等出版生态问题。寄销制并没有解决批量生产、批量退货的问题,出版的浪费并没有从根本上得到解决。
  现在的出版模式造成大量浪费是不可置否的事实,例如,“每年教辅都有大批量的化浆,一个学期过去,内容有变化了必然要化浆。”数字印刷机的应运而生,让出版社再次看到希望,耿相新介绍,按需印刷生产线使用最多的图书品类是教材教参和教辅,以高中选修课为例,选修课经常会出现极端情况,少量的只有几十本,按需印刷恰好弥补了传统印刷的劣势。其次是专业类图书,比如文献类、史料类、学术专著等。全国至少80%的专业类图书年度销量不超过一千册,如果印刷需求超过800册,最好采用传统的印刷机形式,若数量在800册以下,则按需印刷生产线是最合理的,既节约了生产成本,又避免造成大量资源浪费。他预测,未来数字印刷机会成为主流,达到按需印刷的水平,即不论印刷数量多少,成本始终不变。
  数字印刷:既是需求,也是机遇
  在中国,最早做按需出版的是知识产权出版社,于2004年启动。谈起当时知识产权出版社想要建设按需印刷生产线的契机,耿相新说:“这是一个现实的需求。每一个专利文本的需求量就是50份或60份,必须印成纸质版,而且全年专利的出版量很大,每个都需要,如果用传统印刷的话,成本就非常高。”
  目前国内的出版集团,如凤凰出版传媒集团、上海世纪出版集团等先后上线按需印刷的生产线。2014年,中原大地传媒开设第一条按需印刷生产线,去年这条数字印刷生产线生产了1900多个品种,占全年集团新书和重印书品种总数的近三分之一,并已经实现微利,因此耿相新对加开一条新生产线的前景充满希望。
  中原大地传媒公司最早尝试按需印刷是在2008年。当时耿相新在大象出版社做《民国史料丛刊》,该丛刊第一辑有1127册,他只想印100套,因此与知识产权出版社合作。按成本估算,大概卖出65套就可以收回成本。在之后一年多的时间,这套书全部售罄,其中三分之一出口到国外。现在每年都会重印一二十套。
  “如果每家集团都有一条这样的生产线,它带来的收益实际上会更大,而且这种印刷收益是隐形的。”
  他用河南人民出版社出版的《黄河志》为我们算了一笔按需印刷的成本账。该套书有11卷,共460个印张,工厂定价每一个印张0.29元,两数乘积为该书内文纸张的印刷工价,加上精装壳6元,就是一套书的印刷成本。这套书以馆配书每个印张6元来定价,价格可定为2760元。这意味着,一套书的印刷成本不到一折。这套书首印印了一百套。耿相新凭借自己多年的经验预测《黄河志》肯定能卖到800套左右。按需印刷的灵活性允许他随时根据市场需求调整印刷量,因此整套书从印刷到销售库存形成一种良性循环。
  但从目前短暂的实践来看,大地传媒还没有统计出充足的数据支持其形成理论的思考,耿相新表示,只有把按需印刷生产线的收益清清楚楚地计算出来呈现给其他出版社,他们才能够逐渐接受这种出版模式。
  为了推动出版社应用按需印刷生产线,中原大地传媒公司也采取了一些激励措施,“印刷集团按照传统工价核价,出版社仅支付传统印刷工价,公司按数字印刷全国市场工价给印刷集团补差,出版社不必支付过多成本,按需生产线维持了市场工价水平,以此调动了生产线和出版社的积极性。”
  全面解读“按需”出版
  2015年,耿相新在与荷兰博睿出版社(Brill)的交流中得知,博睿每年出版的新书大约有800个品种,以及200多种期刊,所有品种的图书、期刊等,全部采用按需印刷。对于专门做学术出版的出版社而言,这其实是一种控制风险的方式,博睿平均一年有3000万欧元的销售收入,其中利润大概占三分之一。与之相较,中国整个出版行业的销售利润率只有10%左右,耿相新坦言,如果没有大批量的教材盈收,我国的专业和学术出版必定是亏损的,而专业和学术出版面临的困境与印刷环境有直接关系。
  按需印刷的技术是决定学术出版能否完全参与国内和国际竞争的关键因素,而它又恰巧是我国出版业当下最明显的缺陷和短板。耿相新认为,所有从业者都需要正视这个问题,探索按需型出版的行业意义,站在出版业的角度去思考,如何改变出版业的生态和环境。“我们现在的出版模式,发行模式,复制模式,甚至交易模式,其实都是扭曲的。但我相信随着互联网技术的发展,按需型的出版模式会为大家接受,我可以将电子书放在网络上传播,根据用户需求再做成纸质图书,这也是一种按需出版的形式。”
  与传统印刷相比,按需印刷到底有何优势?耿相新归纳出以下四点:第一,节约生产成本;第二,减少甚至消灭库存,降低经营风险;第三,解决单品种印刷数量少的问题;第四,改变了出版的形态,这也是按需印刷最重要的特性。他提到河南人民出版社的学术类图书都将采用按需印刷方式来出版。“通过这种方式,可以用几十万的成本,做到五六百万的规模。”
  耿相新认为,全国按需印刷生产线将会形成一个网络,如果有更多的出版社采用按需印刷,那么按需印刷生产线的成本就会随之下降。对消费者来说,不管购买的书由哪个出版社出版,都可以让当地距离最近的印刷厂利用全国联网的生产线进行印刷,大大节省图书的物流成本。
  尽管如此,多年来的推广收效甚微,当前国内大型出版集团的按需印刷生产线屈指可数,究其原因,耿相新解释说,按需印刷的前期投入成本较大,一条生产线至少需要投入两三千万,并且投资回报相对较慢。再次,按需印刷的用户越少其成本越高,在初期很难将整个产业的生态建立起来。
  更重要的原因是,多数出版社没有在观念上对这种出版方式产生认同。
  “印一千册时一本书的成本是10元钱,印到两千变成6元,出版社算账之后通常要印两千。印完后,本来这本书可能只能卖500本,通过努力卖掉一千册。另外的一千册在库里放三年,然后化浆。货压了这么久,又占用这么长时间的资金,最多卖掉一半。你算算到底哪个合算?”耿相新说,“工业时代的大规模复制阶段,人们习惯于算一种帐,即印得越多印价越低,出版社往往逃脱不了这种诱惑。进入数字化时代,用按需印刷的形式,使得我们又回到了出版的源头,又回归到出版的本质。因为出版本身是要满足知识需求,而不是浪费生产资料的行为。”